De case study van first direct illustreert hoe Dialogisch Denken in de praktijk bij een financiële dienstverlener wordt toegepast.

Bron: M. Robben, Hilde Vleugels, Dialogisch Denken, verbindt merken met consumenten en marketeers met direct marketeers, augustus 2004, Kluwer Amsterdam, P. 137-142.

first direct: een case study

Dit is het verhaal van een organisatie die zich meteen vanaf de oprichting heeft gericht op het voeren van een dialoog met haar klanten. Al voor het internettijdperk koos de 'telefoonbank' first direct ervoor om klanten te stimuleren informatie af te staan, waarop de bank vervolgens alert reageerde, first direct is een inspirerend voorbeeld van een organisatie die compromisloos heeft gekozen voor mensen en de dialoog, en die vervolgens die keuze in alle geledingen en activiteiten van de organisatie heeft doorgevoerd (aardig detail: first direct schrijft haar eigen naam consequent in kleine letters).

In zijn boek 'Brand Strategies in the Information Age' (1997) beschrijft merkendeskundige Alan Mitchell een case study van first direct, first direct is slechts enkele jaren na haar ontstaan al een uiterst succesvolle onderneming. De organisatie dankt haar succes, volgens eigen zeggen, onder meer aan de intelligent dialogue die ze voert met haar klanten. We vatten de case study van Mitchell samen en gaan vervolgens in op de vraag hoe het nu met first direct is.

Bij first direct konden klanten vanaf de oprichting in 1989 alle bankzaken telefonisch afhandelen. Als dochter van de Midland Bank (tegenwoordig HSBC Bank) is first direct niet echt een 'branchless bank', maar eerder een alternatief service- en distributiekanaal, first direct gebruikt de producten en diensten evenals de infrastructuur van de Midland Bank.
In antwoord op de dienstverlening van first direct introduceren ook veel concurrenten telefonisch bankieren, naast hun gebruikelijke kanalen. Maar waarom is juist first direct al halverwege de jaren negentig zo'n groot succes?
Volgens first direct is dat vooral te danken aan de focus op informatie en merkwaarden. Om een sterk merk te bouwen is het niet genoeg een 'telefoonbank' te zijn. Het mission statement van first direct stelt dat de bank 'the best in personal banking' wil zijn.

Vooral de merkwaarden van first direct onderscheiden de bank van haar concurrenten. Vanaf de start staat first direct voor openheid (functioneel en emotioneel), eerlijkheid, verantwoordelijkheid en reactiviteit. In tegenstelling tot andere banken, waar de relatie tussen bank en klant te vergelijken is met een ouder-kind relatie, wil first direct een open relatie met haar klanten, van volwassene tot volwassene.

Het hart van first direct is haar database. De database biedt de mogelijkheid tot 'intelligent dialogue'. Het doel van de 'intelligent dialogue' omschrijft marketing directer Peter Simpson als volgt: 'We try all the time to increase our knowledge of the suspect and to increase their knowledge of us. Our role in life is to collect that information and feed it back in a way which gets leverage.'
'De vraag is', vervolgt Simpson, 'kunnen we met de informatie die we verzamelen meer verdienen dan het verzamelen ons kost. Zo simpel is onze filosofie.'

De intelligente dialoog

Met welke gegevens vult first direct haar database? Allereerst met de traditionele data: naam, postcode, bankrekening enz. Maar waar de concurrentie niet verdergaat dan het analyseren van dit soort data en het maken van voorspellingsmodellen, benadert first direct haar klanten voor aanvullende informatie. Simpson: 'We believe firmly that first direct is much more about dialogue than it is about data.'
De uitkomsten van de datavoorspellingsmodellen en de 'intelligent dialogue' worden gecombineerd en daardoor ontstaat volgens Simpson: 'telepathy customer responsiveness, a responsiveness to customer needs that is so finely tuned that the organization is doing the right thing before the customer even has to ask for it.'

De manier waarop first direct zakendoet, leidt tot een relatie waarin de klant vraagt en de bank reageert. Het zet de bankwereld, waarin men gewend is producten en diensten te pushen, op zijn kop. En het werpt een ander licht op marketingcommunicatie. Simpson: 'We have 600.000 campaigns for 600.000 customers; Bij first direct wordt alleen met de klant gesproken over zaken waarvan hij duidelijk te kennen heeft gegeven er in geïnteresseerd te zijn. Dat voorkomt twee problemen waar marketingcommunicatie mee worstelt: irritatie en waste. Mitchell stelt:'Put in a nutshell first direct is seeking to become customer driven. Not product driven’.

Volgens Simpson zijn 'information and brands the key to competitive edge.' Dat brengt hij samen in het volgende, eenvoudige schema:

service	+	prijs	=	waarde
cultuur	+	mensen	=	waarden
waarde	+	waarden	=	merk

Ten tijde van het verschijnen van de case study (1997) had first direct 600.000 klanten en was de bank marktleider in het MKB. Hoe is de situatie nu?

first direct nu

Er is veel veranderd. De telefoon als belangrijkste middel heeft plaatsgemaakt voor een volledige integratie van verschillende kanalen: telefoon, internet, mobiele telefoon en direct mailings. first direct krijgt er jaarlijks zo'n 100.000 klanten bij en eind 2003 had de bank ruim 1 miljoen klanten. 500.000 van hen bankieren via internet en ruim 250.000 klanten gebruiken mobile phone text banking. Wekelijks worden 235.000 hits op de website geteld en 235.000 telefoongesprekken gevoerd, waarvan 40 procent buiten de kantooruren. In haar brand statement zegt first direct: 'We have built trust through openness, consistency and service quality, together with a price promise which focuses on long term good value on those products that matter.' En de brand proposition stelt: 'Yes, first direct is incredibly convenient, efficient, immediate and accurate and this is valued by everyone. But the extra magic of unexpected human touches in our conversations between ourselves and with our customers is what makes us stand out.' Bij first direct spelen de medewerkers dan ook een belangrijke rol in het succes van de organisatie. Er worden geen automatische responssystemen ingezet, de telefoontjes worden gevoerd door echte mensen. De bank belooft een plezierige verstandhouding en een prettige communicatie: 'Our people have personality and attitude. We are keen to learn. Quick en efficient, yes, but with a touch of what we call 'magical report'. With intelligence, common sense. It's what separates us from the others.'
Bij first direct werken 3.600 medewerkers die zorgvuldig zijn geselecteerd op basis van hun communicatieve vaardigheden. Het 'bankiersvak' leren we ze zelf, zegt first direct.
De cultuur van first direct wordt bepaald door zes waarden:

Respect	for individuals
Right First time	efficiency and accuracy
Responsive	to customers needs and each other
Contribution	by individuals and teams to first direct
Openness	with each other and customers
Kaizen	continuous improvement

In een dienstverlenende organisatie met veel persoonlijke contacten, zijn het de medewerkers die tijdens die contacten het 'merk personaliseren'. Door een groot belang toe te kennen aan met name 'respect, responsiveness en openness', zorgt first direct ervoor dat alle medewerkers in hun vele contacten vanuit eenzelfde houding het merk personaliseren.
Tegelijkertijd heeft het gevoel van de klant dat hij op een persoonlijke manier wordt behandeld ook met de inhoud van de contacten te maken. De medewerkers communiceren niet alleen op de juiste toon en vanuit een plezierige mentaliteit, ze beschikken ook over de kennis die op het contactmoment relevant is. first direct zegt daarover: 'Being structured around the customer means that we know about every contact we have with that customer, no matter which channel they use.
We know we have contacted them and how they have responded.
We know how much value we get from that individual customer, and we can predict what their potential value is to us.
We know what each customer is most likely to want from us.
We target activity based on this knowledge management.

In de volgende figuur is zichtbaar dat first direct scoort over de hele linie beter dan andere banken, maar vooral op de dimensies 'Innovative' en 'Individual' is het verschil aanzienlijk.



In 2004 ontving first direct vele prijzen en bekroningen, waaronder de Grand Prix for Intelligent Application of Data. Ook werd first direct door het onafhankelijke MORI uitgeroepen tot de bank met de meest tevreden klanten, die hun bank ook het meest zeggen aan te bevelen aan vrienden, kennissen en familie. Acht van de tien klanten vinden dat first direct 'beter of veel beter is dan andere banken', 89 procent van de klanten zegt 'extremely' tot 'very' tevreden te zijn, 94 procent van de klanten heeft first direct aanbevolen bij anderen. Volgens first direct worden ze elke vier seconden door een van hun klanten aanbevolen; 30 procent van de aanwas van nieuwe klanten is het gevolg van recommandatie. De kern van dit succes? first direct 'Most banks are about money, first direct is about people.'